Siemens не спешит сходить с дистанции

Несмотря на слияние с тайваньской компанией BenQ, бренд мобильных телефонов Siemens по-прежнему жив, утверждают его разработчики. Этой осенью на рынке появятся новые модели под этой торговой маркой, с помощью которых вендор попытается наверстать упущенное: это телефоны с поддержкой телевещания, беспроводных локальных сетей, а также с расширенными мультимедийными возможностями.

По результатам исследования Gartner Dataquest, компания Siemens стремительно теряет свои позиции на мировом рынке мобильных телефонов. В течение последнего года Siemens уступила 4-е место в рейтинге ведущих производителей корейской компании LG, причем, ее доля на мировом рынке сократилась с 8% до 5,5%. По итогам первого квартала 2005 года мобильная «дочка» компании Siemens Mobile смогла реализовать только 9,94 млн сотовых аппаратов. Среди причин столь значительного снижения продаж немецкого производителя называются общее замедление темпов роста рынка мобильников, возрастающее конкурентное давление, рост затрат на исследования в сфере новых технологий. Очевидно, что менеджмент Siemens Mobile не готов оперативно реагировать на требования времени, у компании отсутствует связная долгосрочная стратегия и общее понимание тенденций мирового рынка.

В начале июня Siemens объявил о продаже мобильного подразделения тайваньской компании BenQ за €350 млн. В настоящее время BenQ известна, в основном, как производитель компьютерной техники. По условиям соглашения BenQ получает права на использование торговой марки Siemens для своих телефонов в течение 5 лет.

В комментарии журналу Spiegel председатель правления компании Siemens Томас Гансвиндт (Thomas Ganswindt) заявил, что совместная работа с BenQ обеспечит компании реальные шансы вернуть прибыльность в сфере производства сотовых телефонов. «То, что составляет основную компетенцию Siemens – радиотехника, больше не является решающим критерием при покупке сотового телефона. Гораздо большее значение имеют возможности работы с изображениями и музыкальными данными. В этих областях BenQ понимает гораздо больше, чем мы». В свою очередь, BenQ также считает покупку Siemens Mobile выгодным вложением средств. Опираясь на опыт и технологии Siemens, BenQ рассчитывает войти в число ведущих мировых производителей сотовых аппаратов.

Ход дальнейших действий в области маркетинговой, производственной и сбытовой политики компания раскрыла в интервью изданию Connect.de. В мини пресс-конференции приняли участие новый директор Siemens Mobile Клеменс Жус (Clemens Joos) и председатель правления BenQ Куэн-Яо Ли (Kuen-Yao Lee). Куэн-Яо Ли заявил, что Siemens как марка сотовых телефонов будет существовать еще в течение 18 месяцев. Примерно с октября 2005 года в планах BenQ - выпуск аппаратов под объединенным брендом и брендом BenQ на аппаратной базе Siemens. В рамках долгосрочной стратегии в области клиентской политики и изменений в составе топ-менеджмента Siemens Mobile ключевых изменений не произойдет.

Клеменс Жус, президент Mobile Devices Siemens AG Communications, назначенный директором Siemens Mobile после продажи подразделения, отмечает, что не только находящиеся в данный момент на рынке аппараты будут продаваться под брендом Siemens. «После 1 октября стартует новая серия продуктов под маркой Siemens. Только после первых положительных результатов совместной деятельности и выпуска новых продуктов станет возможным начать продвижение аппаратов под объединенным брендом».

Новая стратегия компании предполагает сосредоточить усилия на линейке мультимедийных аппаратов, наибольшее внимание в которой будет уделено защищенной передаче данных и обмену информацией. На сегодня также выделено два приоритетных направления: это совместная работа над цифровым интерфейсом DVB-H, который позволит пользователю принимать телевизионные передачи. Вторым приоритетным направлением является вывод на рынок новой модели телефона с интерфейсом WLAN. В новых аппаратах предусмотрено использование встроенной технологии беспроводного широкополосного доступа WiMAX.

В ходе пресс-конференции Клеменс Жус жестко раскритиковал работу топ-менеджмента компании. По его мнению, негативную роль сыграла частая смена управленческих кадров на ключевых позициях. Новый президент компании считает, что такая кадровая политика недопустима из-за особенностей организационной структуры компании, которая сосредоточена не только на работе с потребителями. Частая смена управляющих кадров серьезно повредила также эффективности работы с B2B-рынком. К стратегическим ошибкам управления Клеменс Жус причисляет также выбор каналов сбыта и отказ от инвестиций в мультимедиа-аппараты третьего поколения (3G).

Новая стратегия предполагает новую политику в области затрат, согласно которой значительное количество рабочих мест на немецких заводах Siemens будет сокращено. Произойдет также смена основных поставщиков. Среди пострадавших уже называются тайваньская корпорация Lite-On, корпорация Infineon, а также US Flextronics. В данный момент команда аналитиков BenQ проверяет все текущие и опциональные контракты Siemens Mobile. Задача значительного сокращения производственных затрат будет решена за счет перераспределения объемов производства между заводами Siemens и BenQ.